KEEEP KG

Anders als beim reinen Mäzenatentum, bei dem keine direkte ökonomische Nutzenerwartung vorherrscht, basiert das Sponsoring auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit. Als Gegenleistung wird von der gesponserten Partei (der Gesponserte) eine Reihe von konkret definierten Leistungen und Nutzungsrechten angeboten. In Abgrenzung zu einem echten Leistungsaustausch, bei dem Leistung und Gegenleistung einander gleichwertig gegenüberstehen, liegt dem Sponsoring eine gewisse Förderabsicht zugrunde. Das moderne Sponsoring geht weit über die reine Präsentation von Firmenlogos und -marken oder die Einbindung in die Werbung des Sponsors hinaus. Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren vor allem in den Bereichen von Sport, Kultur und Soziales erheblich professionalisiert.

In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring: Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- bzw. Mediensponsoring und Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.

Vorteile

• Eine Ansprache und Kontaktpflege der Zielgruppe in nicht kommerziellen Situationen wird ermöglicht.
• Der Ruf der Person oder Gruppe kann für Unternehmenszwecke genutzt bzw. auf das Image des Sponsors transferiert und für die eigene Kommunikations-Zielsetzung genutzt werden.
• Sponsoring bietet in vielen Fällen eine höhere Kontaktqualität als die klassische Kommunikation (Werbung bzw. klassische Werbestrategien).
• Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden können.
• Massenmedien (z. B. Fernsehen oder Tageszeitungen) können als Multiplikator für Sponsoringbotschaften genutzt werden.
• Die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens wird ermöglicht.
• Die Motivation der MitarbeiterInnen wird verbessert.

Beispiel 1